[개혁의 확산] 1~7장 주요 내용 정리

개혁의 확산 카테고리 정치/사회 지은이 에버렛 M.로저스 (커뮤니케이션북스, 2005년) 상세보기

1. diffusion의 정의 및 4대 요소에 대해 설명하시오

   개혁이란 1) 사회 체계의 구성원들 사이에서 2) 하나의 개혁이 3) 시간 경과에 따라 4) 특정채널을 통해 커뮤니케이션 되는 과정을 말함

2. innovation diffusion에서 정보의 역할 및 중요성에 대해 설명하시오

    개인은 개혁의 기대되는 결과에 대한 불확실성을 줄이기 위해 개혁결정과정의 각 단계에서 정보를 추구하게됨

3. innovation-development process의 각 단계에 대해 설명하시오

   개혁 개발 과정은 욕구나 문제의 인식에서부터 개혁의 연구,개발,상업화, 사용자들에 의한 개혁의 확산 
   과 채택, 겨혁의 결과에 이르기까지의 과정에서 발생하는 결정이나 활동 그리고 그러한 결정이나 활동
   의  영향으로 이루어진다.

 

1) 문제 및 필요에 대한 인식은 사회적인 문제가 연구가치가 있는 주제 아젠다 중 상위

의 우선순위에 있을 대 발생한다.

   2) 기초 연구와 응용 연구 : 기술적인 개혁인 과학적인 방법과 실용적인 문제들 간의 상호작용 

   3) 개발 : 새 아이디어가 잠재적 채택 수용자들에게 욕구를 만족시킬 것으로 예상되는 형태를 만드는
                과정

   4) 상업화 : 개혁을 구체화하는 제품의 생산, 제조, 패키지화, 마케팅, 배급을 말함, 시장판매관점 전환

   5) 확산 및 채택 : 커뮤케이션 채널을 통해 개혁을 확산시키고 채택시키는 과정

   6) 결과 : 개혁의 채택 또한 거부의 결과로써, 개인이나 사회체계에 일어나는 변화

     

4. 선두이용자의 역할에 대해 설명하시오

     선두이용자들은 개혁을 개발하고 또한 종종 자신들이 직접 개혁에 대한 원형을 만든 이후에, 제조회사들에게 그 개혁을 생산하고 판매하도록 확신시키는 역할을 수행한다.

5. 캘리포니아의 단단한 토마토 사례가 innovation-decision process에 주는 시사점에 대해 논하시오.

   사회경제적 지위변인들이 개혁개발 과정의 각 단계에 어느 정도로 영향을 미치는가의 문제이다. 다수의 농부에게 이익이 될는지 아니면 소수의 농부에게 이익을 될는지는 주로 누가 그러한 연구결과와 연구에 기반한 기술적인 개혁의 결과를 채택할 것인가를 결정한다.

 

6. innovation-decision process의 각 단계에 대해 설명하시오

  1) 지식 : 수용자가 개혁의 존재를 알게 되고 그것이 어떻게 작동하는지 이해하는 단계

  2) 설득 : 개혁에 대해 호의적이거나 호의적이지 않은 태도를 형성하는 단계

  3) 결정 : 개혁을 채택하거나 거부하는 단계

  4) 실행 : 개혁을 사용하는 단계

  5) 확인 : 이행되고 있는 개혁에 대한 태도를 추후에 강화하는 단계, 그러나 태도가 변경될 경우 결정은 바뀔 수도 있음

 

7. 혁신 불연속의 두 가지 유형에 대해 설명하시오

   불연속이란 이전에 채택한 개혁을 거부하는 것을 말한다. 불연속에는 두 가지 종류가 있는데 1) 대체 불연속은 더 나은 개혁을 채택하기 위하여 현재의 개혁을 거부하는 것이며 2) 불만족 불연속은 개혁을 이행한 결과 불만족하게 되어 이를 거부하는 것이다. 후기채택자는 조기채택자에 비해 개혁을 중단하기 더 쉽다.

 

8. 베스 모델의 역할과 기본 가정에 대해 설명하시오

   베스 모델의 역할은 시장을 합산적인 방법으로 접근하여 개별 수용자들이 개혁을 채택하였는지 하지 않았는지의 여부보다는 각 시기별로 개혁을 채택한 전채 수요자가 얼마나 되는지를 알려주는 역할을 한다. 또한 채택률을 예상할 수 있는 수학적 공식을 제공하는 역할도 하여 확산 현상을 단순화되고 확산 과정을 보다 체계적으로 이해할 수 있게 해준다.

 

    기본가정

    개혁의 잠재적인 채택자가 대충 매체 채널과 대인 채널이라는 두 가지 커뮤니케이션 채널에 영항을 받는다고 가정을 한다. 수용자가 대중매체 메시지를 통해 신제품을 채택하는 사례는 확산 과정을 통해 끊임없이 발생하지만 상대적으로 개혁 확산 초기에 집중되어 있다. 그에 비해 대인 채널의 메시지를 통해 신제품을 채택하는 수용자는 전체 확산 과정의 초반기에는 점차 늘어나지만 그 후에는 점차 감소함에 따라 종모양의 확산곡선을 그리게 된다. 베스 모델에 따르면 전체 확산 과정의 초반기에 신제품을 채택하는 비율은 후반기 때와는 대칭적이다.  

  

9. 이노베이션의 5가지 특성에 대해 설명하시오

   1) 상대적 이점 : 개혁이 이전의 아이디어보다 더 낮다고 인식하는 것. 잠재적 채택자에게 있어 상대적 이점이 있는 개혁은 경제적 이익을 가져다주거나 사회적 명성을 얻게 해주는 경우도 있다.

   2) 적합성 : 새로운 아이디어가 기존의 가치, 과거 경험, 잠재적 채택자의 필요에 부합한다고 생각하는 정도. 어떤 아이디어의 적합성이 높을 경우 그것은 잠재적 채택자가 가진 불확실성을 줄여주고 그 개인의 상황에 더 잘 부합한다고 할 수 있다.

   3) 복잡성 : 개혁이 상대적으로 이해하고 사용하기 어렵다고 여겨지는 정도. 모든 새 아이디어는 복잡함-단순함의 연속선상의 어딘가에 분류되는데, 개혁의 종류에 따라 잠재적 채택자들에게 그 의미가 분명한 것이 있고 그렇지 않은 것이 있다.

   4) 시험가능성 : 개혁이 잠재적 채택자에 의해 제한적으로 시험될 수 있는 정도를 의미

      시험해 볼 수 있는 새 아이디어는 그렇지 않은 아이디어보다 빨리 채택될 가능성이 높다.

   5) 관찰가능성 : 개혁의 결과가 다른 사람들에게 보이는 정도

      어떤 아이디어는 다른 사람들에게 쉽게 관찰되고 의사소통되는 반면, 다른 개혁들은 다른 사람들에게 관찰되거나 그것의 면모를 설명하기 어렵다.

 

10. 각 용어에 대해 설명하시오

    ①선택적 노출 : 기존의 자신의 태도 및 신념과 일치하는 메시지에 대해 주목하고 선택적으로 받아들이려 하는 인간의 경향을 선택적 노출이라 한다.

②과도 채택 : 전문가들의 저평가에도 불구하고 개쳑이 가져다주는 신분이나 지위의 특혜로 인해 채택이 확산되는 경우를 말한다.

③예방 개혁 : 수용자들이 불필요한 미래의 사전을 방지하기 위해 채택하는 것과 관련된 개혁을 말한다.

④빈 배의 오류 : 개혁을 도입한 변화주도자들과 다른 사람들은 종종 잠재적 채택다들이 새 아이디어와 관련하여 적절한 경험이 부족한 백지상태라고 가정하는데 이를 빈배의 오류라 하고 이 오류 때문에 개혁의 채택에 있어 적합성의 중요성을 간과한다.